… digital signage, digital out of home …
Průzkum trhu
RIMM – Retail In- store Marketing Manual
14. Lis
Nový průzkum POPAI CE mapuje využitelnost komunikačních médií v místě prodeje
POPAI CE právě dokončila ve spolupráci s agenturou OMD (OMG Research) a za podpory portálu www.mistoprodeje.cz nový průzkum se zástupci vybraných maloobchodních sítí v ČR. Hlavním mediálním partnerem projektu je časopis Zboží & Prodej.
V rámci průzkumu byli osloveni zástupci mezinárodních širokosortimentních řetězců i lokálních maloobchodních sítí, hobby řetězců, elektro prodejen a drogistických řetězců. Průzkum proběhl formou on-line dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) s využitím nástroje Snapshots, který je exkluzivním systémem OMG Research. Průzkum je součástí dlouhodobého monitoringu názorů zástupců maloobchodních řetězců, který POPAI CE provádí od roku 2005.
Průzkum zkoumal mimo jiné, jaké jsou hlavní motivační faktory zástupců maloobchodu ke spolupráci se zadavateli reklamy v in-store, mapoval názory maloobchodu z hlediska vnímané důležitosti jednotlivých typů komunikačních médií i z hlediska přínosu POP prostředků.
Průzkum obsahuje rovněž detailní hodnocení významu jednotlivých typů komunikačních prostředků a jejich využitelnosti v místě prodeje. Zástupci maloobchodu hodnotili například podlahové a regálové POP prostředky, POP prostředky k pokladnám, nástěnné POP prostředky, okenní grafiku, závěsné poutače, elektronická a interaktivní média, nástroje více smyslové komunikace atd.
Výsledky průzkumu odhalují některé významné odlišnosti mezi názory mezinárodních a lokálních maloobchodních sítí.
Zatímco hlavním motivačním faktorem pro spolupráci s dodavateli v in-store je pro mezinárodní maloobchodní sítě zvýšení prodeje podporovaných produktů, lokální maloobchodní sítě chtějí hlavně přilákat nové zákazníky. To potvrzuje často zmiňované strategie lokálních maloobchodníků, v jejichž centru zájmu je zákazník. Mezinárodní řetězce mají primární cíle definované ekonomickými ukazateli. V oblasti spolupráce s dodavateli v in-store chybí zástupcům mezinárodních maloobchodních sítí zejména prokazování účinností a efektivity POP prostředků, naopak lokální maloobchodní sítě postrádají hlavně kreativní nápady. Směrem k mezinárodním obchodníkům je tedy třeba stále generovat a prezentovat studie na téma přímých ekonomických přínosů nasazování POP médií.
Ač se může zdát, že již existuje dostatek zkušeností a výzkumů, které toto v minulosti prokázaly, na základě výsledků průzkumu je stále po nich poptávka a jejich význam by neměl být podceňován. Zajímavé je, že i v průzkumu mezi zadavateli reklamy z roku 2010 byly důkazy o efektivitě vyhodnoceny jako jeden z 3 nejvýznamnějších nedostatků ve spolupráci s dodavateli POP komunikačních řešení. Maloobchodníci tedy požadují tato data po svých dodavatelích, tj. zadavatelích reklamy a ti je zase požadují od svých dodavatelů. Evidentně na tomto poli všechny články trpí nedostatkem a trh by tudíž měl tomuto deficitu dokázat vyjít vstříc vyšší mírou spolupráce na toto téma mezi všemi těmito články. Bez jejich aktivní spolupráce se tato data v podstatě nedají generovat. Je otázkou, kdo z nich by měl být iniciátorem a organizátorem takových projektů.
Nedostatek kreativních nápadů prezentovaný lokálními maloobchodníky je prý dán především tím, že dodavatelé reklamy tomuto distribučnímu kanálu nevěnují tolik pozornosti jako u mezinárodních sítí a v té souvislosti také nedisponují dostatečnými rozpočty. Zároveň prý lokální maloobchodníci spolupracují s menšími , často lokálními, dodavateli, kteří nedodávají tak sofistikovaná řešení jako globální dodavatelé. To se pak odráží na kreativní i všeobecné úrovni POP komunikačních kampaní v prodejnách lokálních maloobchodních sítí.
Zástupci mezinárodních sítí označili jako největší problém, který brání rozsáhlejšímu umisťování in-store prostředků, nesoulad POP prostředků s interními pravidly pro umístění. To je dáno krom nedisciplinovaností dodavatelů také nepřehledností a častými změnami těchto pravidel, jejichž interpretace se prý často liší i mezi samotnými interními odděleními maloobchodníků. Lokální maloobchodní sítě toto naopak vnímají jako marginální problém prý proto, že ve významnější míře takovými pravidly nedisponují. Všechny maloobchodní sítě považují za negativum přesycenost prodejen a také to, pokud POP prostředky překážejí zákazníkům.
K nejdůležitějším prostředkům komunikace pro propagaci produktů patří dle hodnocení všech dotazovaných zástupců maloobchodu letáky. Pro mezinárodní sítě jsou dalším stejně silně vnímaným komunikačním prostředkem paletové ostrovy a dekorace, podlahové
stojany a vitríny, ochutnávky a předváděcí akce. Prvenství paletových ostrovů je dáno jejich propojením s promoakcemi a slevovými pobídkami, které jsou právě mezinárodními maloobchodníky v rámci podpory prodeje preferovány. Pro lokální maloobchodní sítě jsou to překvapivě digitální média v místě prodeje a in-store rádio. Další analýzou získaných dat se podaří odpovědět na otázku, zda je velmi pozitivní postoj k digital signage daný nedostatkem zkušeností s tímto médiem, nebo naopak pozitivními zkušenostmi z úspěšných aplikací. In- store rádio je naopak díky menší míře všeobecného ruchu v prodejnách lokálních řetězců médiem nejen dobře hodnoceným, ale i hojně a prý úspěšně využívaným.
Realizátoři průzkumu očekávají, že nová zjištění budou sloužit především jako nástroj pro kvalitnější spolupráci zadavatelů reklamy a maloobchodních společností a napomohou zejména dodavatelům značkových výrobků při jejich přípravách komunikačních kampaní v místě prodeje.
Výsledky průzkumu budou poprvé exkluzivně představeny na konferenci Marketing at-retail
POPAI fórum 2012, která proběhne 22. 11. 2012 v Hotelu Praha, Praha 6 – Dejvice.
Ženy jsou vnímavější k reklamě v MHD
20. Čer
Podle březnového průzkumu společnosti STEM/MARK, a. s. nevadí ani nijak neobtěžuje reklama na LCD monitorech v prostředcích městské hromadné dopravy 90 % dotázaných. Nejvíce jsou k reklamě vnímavé ženy a zástupci mladší generace. 77 % dotazových uvedlo, že díky těmto reklamním prostředkům jim čas strávený v MHD „rychleji uteče“, pro 91 % dotazovaných přináší reklama i užitečné informace.
Kvantitativní výzkum provedla společnost STEM/MARK ve vybraných městech v České republice. Marketingový průzkum je dialog a právě o dialog šlo v tomto průzkumu nejvíce. „Oslovili jsme cestující v sedmi krajích napříč Českou republikou a tázali jsme se především na četnost, frekvenci a důvod cestování v MHD, následně také na to, jestli lidé sledují reklamu na LCD panelech v MHD a jaké informace si z těchto reklam pamatují,“ říká Tomáš Říha, zástupce ředitele společnosti STEM/MARK a dodává, že výsledky ve sledovaných městech se od sebe výrazně neliší.
„Dialog s cestujícími“ potvrdil očekávaný výsledek – reklamu na LCD displejích v MHD sledují cestující proto, že jim krátí čas strávený v dopravním prostředku a přináší užitečné informace, téměř 4/5 respondentů odpovědělo, že tato reklama upoutá jejich pozornost více než reklama billboardová. Velká většina (84% ) řekla, že se jim reklama v MHD líbí. Pro zadavatele reklamy je důležité, že 30% lidí cestujících MHD vyhledává na základě reklamy v MHD další informace o daném výrobku či službě (více muži a mladší generace), ¼ výrobek či službu zakoupí a dalších 36% o tom uvažuje.
Zdeněk Kříž, projektový manažer firmy Transport TV, jenž si průzkum u společnosti STEM/MARK zadala, říká: „Reklama na LCD monitorech v prostředcích MHD neztrácí na své účinnosti a je efektivní investicí do míst, kde se každý den svezou miliony lidí. S touto skutečností každý den pracujeme a jsme rádi, že výzkum společnosti STEM/MARK potvrdil, že lidé vnímají tuto reklamu pozitivně. Tato zpráva je pozitivní nejen pro nás, ale také pro zadavatele reklamního prostoru.“
Ačkoliv šedesát z osmdesáti dopravních podniků hlásí podle údajů Ministerstva dopravy ČR a jednotlivých dopravních podniků meziroční pokles přepravovaných osob, veřejná doprava je pro Čechy stále velmi oblíbeným prostředkem cestování. Zatímco Praha hlásí pokles zájmu o MHD až o 100 000 000 cestujících ročně, Brno a Plzeň naopak hlásí mírný nárůst cestujících.
POPAI: Rozhodnutí o nákupu se děje v místě prodeje více než dříve
10. Kvě
To že v době recese a stoupající nezaměstnanoti většina lidí šetří, není asi překvapení. V případě nákupu se ale více jak 76% nakupujících rozhoduje až v obchodě. Studie POPAI přináší informace o trendu chování spotřebitele v místě prodeje a to od roku 1965 do součastnosti. Průzkum byl prováděn kombinací klasické dotazovací metody a moderních trackovacích technologií (viz. Kdo se dívá aneb přesné zacílení spotu na reklamních obrazovkách)
Jak tedy vypadá a hlavně jak se chová nakupují dnes a dříve? Studie přináší pět klíčových zjištění, která by měla být v případě in-store marketingu brána do úvahy. Více studie:
With a prolonged recession, high unemployment, and a persistently challenging economy, the majority of U.S. grocery shoppers are looking to save money where they can. Yet when it comes to making decisions on what to buy more decisions than ever before, 76% to be exact, are being made in-store.
The Point of Purchase Advertising International (POPAI), the global association for the marketing at retail industry, today released findings from its 2012 Shopper Engagement Study. Building upon a long line of major shopper research trend studies, dating back to 1965, POPAI’s 2012 Shopper Engagement Study once again paved the path for in-store research by adding a combination of groundbreaking EEG and eye-tracking technology to attitudinal findings and shopper interviews in-store.
So what does today’s shopper look like compared to the shopper of yesteryear? The study found five key findings that in-store and shopper marketers should note when developing and implementing shopper programs.
Today’s Shopper: Making more decisions in-store than ever before.
Today’s shopper is more empowered than ever before to make educated and responsible buying decisions, but surprisingly it turns out than more shoppers are utilizing in-store marketing and branding cues to make an overwhelming portion of their purchase decisions. Today’s in-store decision rate has reached an all time high of 76%. To determine the in-store decision rate purchases are broken down into four different categories – Specifically Planned, Generally Planned, Substitutes, and Unplanned. The in-store decision rate is calculated by taking the sum of the purchases that fall under Generally Planned, Unplanned, and Substitutes categories.
The in-store decision rate is one of the most reliable measures because it is based upon pre and post shopping interviews — what the shopper anticipated to purchase versus what they actually purchased. Given the uptick in this key metric it is clear that retailers and brands who fail to provide the in-store marketing and education the shopper seeks out risk pushing shoppers into the arms of retailers and brands who are embracing in-store marketing.
If you’re not putting your brand on ‘display’ you’re less likely to put your brand in the shopper’s basket.
From organic labels to premium labels to private labels today’s shopper has more product choices than ever before. If you’re not utilizing in-store marketing to put your product on display you’re likely losing out in the battle at the shelf to get your product into the shoppers basket. The study found that nearly 1 in 6 brand purchases are made when a display with that brand is present in store. The product categories in supermarkets with the highest brand lift were toaster pastries, pickles/relish, dishwashing soap, and pet supplies.
Overall, a clear pattern emerged suggesting that displays in general are best targeted to a core group of loyal, female stock-up shoppers, even when she shows elements of high degree of pre store planning in the form of list making and circular use.
Retailers are not fully maximizing the multitude of opportunities that exist to enhance the in-store experience.
Today’s shopper spends less time but significantly more dollars during his/her shopping trip. Whether it’s using easy to find product displays in secondary locations or working with brand marketers to develop customized in-store display materials to reflect the unique retail environments, retailers have plenty of opportunity to turn their in-store marketing up a notch. It is worth noting that in 1995, 47% of displays were placed in secondary locations. By 2012, this number has risen to 60% as retailers have embraced the notion of cross promoting items and locating displays away from the home aisle.
Compelling creative not only sets apart in-store marketing, but it can turn the subconscious shopper into a conscious buyer.
Today’s shopper faces an insurmountable number of SKU’s from which to choose. While most are unaware at the number of cues and visual information they are processing on a subconscious level one thing is certain — when presented with a compelling and visual display they become engaged and conscious to the value proposition being offered. When asked if they recalled seeing any in-store displays 56% of shoppers indicated that they did recall seeing in-store displays with endcap and free-standing displays being cited most frequently.
Interestingly enough a significant number of eye fixations (13%) were made on in-store displays. While this number may sound low in the field of eye-tracking and neuroscience it is quite high. Moreover, 66% of all observed grabs resulted in a purchase, which underscores the importance of capturing the shoppers’ attention and getting them engaged with the product.
Shoppers who use debit/credit cards are more susceptible to impulse purchases and make more decisions in-store.
Shoppers who choose to use non-cash payment methods find themselves with greater flexibility to spend more than they plan to – and they do. They buy larger quantities and make more unplanned purchases than their cash paying counterparts.
Shoppers fare poorly at accurately predicting how much they are going to spend at the store today. The average shopper misjudges the amount (s)he will spend—either high or low– by 35%. Even when accounting for impulse purchases 57% of shoppers still spend more than they planned. Not surprisingly, shoppers are least able to accurately predict how much they are going to spend on items they do not plan to buy. Those who “overspend on impulse items” do so by more than 200% of what they expected to spend on impulse buys.
“The findings from POPAI’s 2012 Shopper Engagement Study clearly tell us that as in-store and shopper marketing professionals we have some areas for opportunity and improvement,” said Richard Winter, POPAI President. “Even as other emerging mediums and technologies alter the path to purchase landscape this study underscores the importance of planning the in-store experience to win over shoppers where it matters most – the point of purchase.”
To view the complete findings from the topline report of the study, please visit www.popai.com/engage. POPAI will also be releasing supplemental findings from the 2012 Shopper Engagement Study throughout the year online and in-person as part of it’s Engaging Insights Series.
METHODOLOGY
The Shopper Engagement Study is comprised of two concurrently executed research modules. The Core Methodology included pre and post shopping interview formats with 2400 shoppers across the four broad U.S. census regions. The Secondary Module incorporates portable electroencephalography (EEG) equipment, worn by a subset of 210 shoppers while they shop. This is combined with eye tracking to tie shoppers’ physiological responses to exactly what they are looking at, eliminating such issues as recall and denial.
In addition, auditors took inventory of in-store display materials present in each store each morning prior to the start of interviewing. Data included:
· Display Type
· Location
· Placement
· Other variables
· Category and brand the display is advertising
· Static vs. motion
· Product vs. no product
· Whether it is interactive or not
· Whether it has video or audio
Dynamic signage – dynamický obsah vysílání
2. Dub
Dynamic Signage jsou systémy, které umožňují prostřednictvím obrazu a zvuku vyprávět „filmový“ příběh. Příběhem může být důležitá informace, nabídka, nebo zábava. Záleží jen na provozovateli obrazovek, jak chce působit na cílovou skupinu, se kterou navazuje stejný kontakt jako autor příběhu se svými diváky.
Tyto systémy vytvářejí přidanou hodnotu za předpokladu dodržení základních pravidel příběhu: děj a dynamika, schopnost zaujmout a inspirovat, správné načasování, optimální umístění.
K úspěšným projektům v této oblasti patří spolupráce firmy Screenet a Seznam.cz:
Období kampaně: celoročně
Cíle kampaně:
- Najít zcela nový způsob distribuce informací s vysokou přidanou hodnotou pro čtenáře webu mimo jeho standardní prostředí.
- Posílit image portálu Seznam.cz
- Podpora dlouhodobé image kampaně Novinky.cz – „stále se něco děje“
Řešení:
- Online propojení LED obrazovek s aktuálním obsahem vybraných stránek
Výsledky kampaně:
„LED plochy podporující online technologie vnímáme jako vhodné doplnění mediamixu v rámci prodpory našich obsahových služeb (Novinky.cz, Sport.cz, Super.cz). Plochy umožňují hned reagovat na změnu na webových stránkách, podporují tak atribut spojený s online zpravodajstvím (online obsah obecně) – rychlost změn a schopnost internetu je zaznamenávat. Vnímáme je (LED obrazovky) jako vhodné místo pro distribuci obsahu a podnětů, které upozorní, co se právě teď na webu odehrává. Roli hraje také vhodné umístění ploch a jejich zásah vhodné cílové skupiny.“ Dodává ke kampani Simona Matoušková (Brand Manager Seznam.cz)
zdroj: popai.cz
Studie: smyslový marketing a finanční sektor
2. Srp
Banky musí vylepšit prostředí a atmosféru uvnitř svých poboček pokud do nich chtějí dostat zákazníky, ukázala poslední studie společnosti Mood Media Corporation.
Stručně řečeno, studie finančního segmentu (provedena ve spolupráci s YouGov) zjistila, že pouhých 9% z dotázaných se cítí dobře v bankovní pobočce. Nemají rádi dlouhé čekání a necítí se být dostatečně poučeni a vzděláni o službách a produktech, které banka nabízí. To je důvod, proč 63% uživatelů bankovních služeb preferuje online bankovnictví před návštěvou poboček.
Pro banky je největší riziko, vyplývající z této migrace k online bankovnictví, snižování prodeje dalších bankovních produktů a služeb – od spořících účtů a úvěrů až k obchodování s cennými papíry a pojišťovacím službám.
Díky této studii mohla společnost Mood Media poukázat na to, jak může správná práce s dynamickými vizuály (jako jsou LCD obrazovky) v místě prodeje ovlivnit prodej, zvýšit obecné povědomí o dalších službách a produktech a snížit negativní vnímání doby čekání. Je také velmi chytré využít zvukové kulisy v pobočkách k zabezpečení soukromí pro klienty, kteří potřebují hovořit o soukromých finančních otázkách s personálem banky.
V článku nazvaném „Vůně a televize přicházejí do vašich bank“, dopisovatel pro časopis ThisisMoney.co.uk., Dan Hyde, ke studii poznamenal že, „čerstvý vítr může oživit osobní bankovnictví na pobočkách, které nyní pomalu umírá, když 22milionů Britů používá online bankovnictví.
Stále více se ukazuje, že finanční služby potřebují otevřenější, oživující a moderní přístup ke své bankovní síti. Zábavné visuály a zvuk pro budování společenství klientů s rodinami, klasická hudba pro distingovaný interiér privátní banky nebo poslední technologické novinky – hologramy, QR kódy nebo dotykové obrazovky – zaměřené na technicky důvtipnou, mladou generaci… možnosti jsou nekonečné.
Je zřejmé, že bankovní klienti jsou naladěni pro změnu a těším se, kdo další bude následovat naše klienty – průkopnickou AirBank a Českou Spořitelnu.
Stav marketingu v Česku, aneb cesta do hlubin marketérovy duše
23. Čer
V květnu letošního roku proběhl výzkum Millward Brown mezi českými marketéry. Online bylo osloveno 227 manažerů, kteří ve firmách s více jak 100 zaměstnanci, řídí marketingové aktivity.
Výsledky výzkumu jsou i nejsou překvapující. Co znamenají pro digital signage, branži, která je stále vnímána jako něco nového, co je třeba ještě ověřit? Digital signage poskytuje mnoho nástrojů pro měření efektivity kampaní, výrazně šetří náklady oproti klasickým statickým médií, jenže: Český manažer marketingu chce být kreativní a zkoušet nové věci. Ale jen do výše hypotéky.
Co tedy průzkum ukázal?
O stavu českého marketingu kolují pověry a pomluvy. Podívali jsme se na ty hlavní systematickým výzkumem mezi vedoucími manažery. České firmy lační po kreativních lidech, ale realita je daleko za ambicemi. Marketing v Čechách a na Moravě nemá zrovna nejlepší pověst. Dát se s někým do řeči o problémech tohoto oboru je jako ocitnout se v místnosti plné lékařů. Každý je přesvědčen, že zná přesně diagnózu, akorát že se na ní s ostatními neshodne. Za chvíli je diagnóz více než samotných pacientů.
Náhodný vzorek chronických nemocí, kterými český marketing podle pozorovatelů trpí, vypadá například takto:
- Vše se čím dál víc rozhoduje v zahraničí, u nás nemá marketér žádné pravomoci. Nebo naopak marketing u nás umí dělat jen zahraniční firmy.
- Marketéři u nás neřeší značku ani produkty, jenom nakupují reklamu. Marketing se nedá naučit, je třeba si projít zkušenostmi. Nebo naopak marketing se u nás vlastně pořádně a správně neučí.
Velké malé ambice
Čeští marketéři tuší, že by měli ideálně rozhodovat o všech marketingových aktivitách ve firmě. Slovy marketingového ředitele jedné mezinárodní pojišťovny: „Všechno od A do Z, to je u mne ideální marketing.“ Optimálně by si představovali „marketingově řízenou firmu“. Ale kolik takových společností u nás skutečně je? Z našeho vzorku vyplývá, že jen 14 procent má svaly dostatečně vyvinuté. Tolik jich odpovědělo, že marketing má ve firmě největší vliv na celkovou strategii společnosti. U ostatních vládne obchodní nebo finanční oddělení. „V praxi se marketing smrskne v lepším případě na rádoby řízení značky,“ potvrdila v jednom z osobních rozhovorů, které doplňovaly online dotazování, marketingová ředitelka velkého českého vydavatelství.
Když marketéři neřídí marketingovou strategii celé firmy, kam se jejich síla upíná? Mají trochu rozdvojenou osobnost: nejvíce se věnují nákupu a vytváření marketingové komunikace, ale zároveň analýze prodejních dat a (méně často) analýze zákaznických průzkumů. Rozum (analytické schopnosti) a cit („feeling“ pro propagaci) musí být podle oslovených marketérů v dokonalé rovnováze. Kreativity si marketéři dokonce váží na nových zaměstnancích marketingu nejvíce (65 %) a velmi často ji postrádají. Vzdělávat marketéry v kreativních technikách, což je v reklamě zcela běžné, se rýsuje jako jedna z potenciálních terapií. Na většinu marketérů čekají v kanceláři kromě reportování tedy dvě zmíněné činnosti. Jeden z mýtů je potvrzen: marketing v českých firmách je takřka synonymem pro marketingovou komunikaci s občasnou příměsí brand marketingu. Ke strategii značky, cenotvorbě a vývoji nových produktů se dostane méně než polovina z oslovených oddělení. Jsou samozřejmě výjimky. V kategoriích rychloobrátkového zboží se mezi čtyřku nejčastějších činností dostala strategie a řízení značky, v B2B marketingu zase průzkum a analýza zákazníků.
Marketingová oddělení nemají velký rozpočet a velké slovo ve firmě spíše proto, že existuje propast mezi marketingovým oddělením a obchodním či produktovým oddělením. Obchod a marketing jsou dva odlišné světadíly, které spolu zápasí. „Nenapadlo by je ani nás pozvat k jednání o cenách,“ říká o produktových manažerech jeden respondent. Mezi největší výzvy marketérů proto podle výzkumů patří nízký vliv ve firmě a nízký rozpočet.
Část problému můžeme vystopovat i v malé odvaze marketérů situaci změnit. Podle dat se chce marketing více věnovat průzkumu a analýze zákazníků (hlavně české firmy mají pocit, „že vlastně neznají svého zákazníka“). Menší firmy by se rády více věnovaly marketingové komunikaci a strategii značky. Na druhou stranu plánování prodeje, určování cen a návrh produktů jim výrazně nechybí. Se svojí rolí se čeští marketéři spíše spokojili. Na základě projektivních technik jsme zjistili, že marketéři vidí sami sebe jako aktivní a vstřícné profesionály a jen čtvrtina spíše jako zoufalé amatéry. Rozhodně se ale nepovažují ani za mocné, ani za silné či bojovné. Malé varování: pocit zoufalosti u manažerů roste s přibývajícími roky zkušenosti v marketingu.
Nejsme v tom sami
Skepse ohledně marketingu není českým specifikem. Například v USA už se dlouhá léta hovoří o krizi efektivity marketingu. Podle kritiků z řad amerických akademiků plyne do marketingu stále více prostředků, které nejsou vyváženy odpovídající loajalitou a spokojeností zákazníků. Příčina je spatřována v tom, že se marketingová oddělení soustředí převážně na krátkodobé taktické cíle. Marketéři se snaží získávat nové zákazníky, zatímco za loajalitu stávajících zákazníků nepřebírají zodpovědnost. Celá řada klíčových marketingových rozhodnutí, například tvorba cen, vývoj nových produktů či zákaznický servis, bývá v kompetenci jiných oddělení. Stejně jako v ČR existuje mezi marketingem a dalšími částmi firmy poměrně velká hráz, jak uvádí například Philip Kotler, autor známé učebnice marketingu.
Podle amerických výzkumů má marketing ve firmách nízkou kredibilitu. Marketéři jsou kritizováni za nedostatečné analytické a strategické dovednosti a neschopnost „mluvit finančním jazykem“ a zodpovídat otázky spojené s efektivitou marketingových výdajů. Dva významní američtí akademici, Sheth a Sisodia, tuto nepříznivou situaci komentují slovy, že „marketing může dělat vlastně kdokoli“. V důsledku toho jsou marketéři „tlačeni ke zdi“ a musí vést těžké boje za své rozpočty.
Prognóza?
Některé mýty jsou tedy spíše okrajový fenomén, jako závislost na zahraničí, a jiné se potvrzují, například umenšení marketingu na průzkum a komunikaci (tabulka 3). Není to tím, že by nebyla nabídka konferencí nebo jiných informačních zdrojů, ale zkušených praktiků. Marketéři spíše hledají podporu a argumenty v souboji s ostatními profesemi a nepomáhá jim v tom, že se role marketingu scvrkávala do vlastní karikatury a uzavírá se do vlastního žargonu. Zní to jako typicky marketingová odpověď, ale zdá se, že marketéři mají velký problém se svojí reputací či image, na které budou muset ještě pár let pracovat.
Zdroj: Millward Brown Czech Republic, Strategie.czFolie Vikuiti na výloze vtahuje do prodejny
3. Kvě
Přinášíme Vám výsledky zajímavého průzkumu efektivnosti projekční folie Vikuiti(TM) na výloze prodejního místa, který zpracovala organizace POPAI ve spolupráci s 3M. Předmětem zkoumání byly 4 vitríny vybavené technologií pro zadní projekci a jejich působení na kolemjdoucí.
Do průzkumu bylo zahrnuto celkem 1562 dotazovaných z celkového počtu 24688 lidí, kteří projekční plochy shlédli. Vysílaný videoobsah byl mixem promo klipů a produktových reklam.
Průzkum uvádí, že 83% dotázaných spontánně zmínilo či vzpomnělo projekci na výloze a 57% dotázaných si něco z vysílaného obsahu zapamatovalo. 64% si bez nápovědy dokázalo vybavit tématický výjev a 42% si pak dokonce vybavilo, o jakou šlo značku. 88% se domnívá, že screen z folie Vikuiti(TM) výrazně ozvláštnil výlohu prodejního místa.
Podstatnou informací dále je, že až 27% procházejích se na projekci na výloze podívalo a až 1,8% ze všech kolemjdoucích se ve skutečnosti zastavilo a sledovalo projekční screen podrobněji. Patrně nejvýznamnějším závěrem výzkumu je pak údaj, že 2,5% nakupujících přímo vstoupilo do prodejny díky tomu, že vidělo projekční screen z folie Vikuiti(TM).
Průzkum se také zabýval obsahovou stránkou vysílaného sdělení a vhodností konkrétního umístění screenu v dané části výlohy a ulice. Ponejvíce si respondenti zapamatovali tématické výjevy (kolem 30%) a obecné nabídky (kolem 60%). Větší sledovanost měly přirozeně screeny s menší konkurencí okolních předmětů ve výloze a ty, které byly vhodně umístěny v přirozeném koridoru chodců a kolemjdoucích.
Folie Vikuiti(TM) pro zadní projekci od 3M je dnes díky své tvarovatelnosti a speciální technologii skleněných kuliček nejvíce používanou formou komunikace v rámci opatřování výloh projekčním vysíláním digital signage. Pakliže je použit vhodný projektor s ohledem na světelné podmínky prostředí, dosahuje skvělých zobrazovacích výsledků a přináší pozitivní vliv na nákupní chování spotřebitele. V ČR ji využili například mobilní operátoři Vodafone či O2, automobilový výrobce Škoda auto a další významní hráči v rámci své mediální komunikace. Výhradní distribuce folie Vikuiti(TM) v České republice patří skupině UGO! Media, která je zároveň držitelem MCS partnerství společnosti 3M.
Vliv smyslového marketingu na prodejní místo
27. Dub
„Obchodníci vědí, že existuje spojení mezi atmosférou prodejního místa a výší prodejů. Nepostřehnutelné detaily od osvětlení, designu prodejního místa přes hudbu k vizuální prezentaci, to vše hraje roli při zvyšování kultury prodeje, zvyšování návštěvnosti prodejního místa a, v zásadě vzato, při zvyšování prodeje,“ uvedl Aleš Štibinger, který se ve své prezentaci věnoval vlivu atmosféry místa prodeje na výši prodeje a spotřebitelské chování.
Byl proveden výzkum, který poskytuje nový pohled na to, jakým způsobem reaguje nakupující na jednotlivé prvky atmosféry prodejního místa (vědomě i podvědomě) a také na míru souvislosti mezi atmosférou prodejního místa a výší prodejů.
Studie se zabývá mnoha aspekty atmosféry prodejního místa z obou stran „pultu“. První část studie měří přístup spotřebitele k atmosféře prodejního místa, prozkoumává, které specifické části ovlivňují spotřebitele, aby utratil více peněz či času v místě prodeje. Druhá část studie je rozsáhlý výzkum přístupu obchodníků a jejich postupy při pokusech optimalizovat prožitek z nakupování tak, aby zvýšili návštěvnost obchodu, zákazníkovu loajalitu a samozřejmě také prodeje.
Spotřebitelé byli měřeni v několika kategoriích: věk, příjem domácnosti, četnost nákupů a pohlaví. Obchodníci byli měřeni podle velikosti řetězce, velikosti obchodu a typu obchodu.
Výzkum spotřebitele zahrnoval telefonické rozhovory se 450 domácnostmi v USA. Polovina dotázaných byly ženy, druhou polovinu představovali muži. Výzkum obchodníků je výsledkem telefonických dotazníků pro výkonné řídící pracovníky přímo zapojené do rozhodování o koncepci prodejního místa. Dotázáno bylo 91 různých řetězců.
Výsledky průzkumu jsou shrnuty do vyčerpávajícího přehledu přístupů a strategií, které dnes ovlivňují „výkon“ prodejního místa. Je potřeba si také uvědomit, že prodejní místo není jen typický obchod ať už s potravinami, módou nebo domácími potřebami, ale také jakékoliv místo prodeje služeb, jako je např. pošta, kadeřnictví nebo wellness centrum.
zdroj: popai.cz
Nejnovější komentáře