POPAI Central EuropeNový průzkum POPAI CE mapuje využitelnost komunikačních médií v místě prodeje

POPAI CE právě dokončila ve spolupráci s agenturou OMD (OMG Research) a za podpory portálu www.mistoprodeje.cz nový průzkum se zástupci vybraných maloobchodních sítí v ČR. Hlavním mediálním partnerem projektu je časopis Zboží & Prodej.
V rámci průzkumu byli osloveni zástupci mezinárodních širokosortimentních řetězců i lokálních maloobchodních sítí, hobby řetězců, elektro prodejen a drogistických řetězců. Průzkum proběhl formou on-line dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) s využitím nástroje Snapshots, který je exkluzivním systémem OMG Research. Průzkum je součástí dlouhodobého monitoringu názorů zástupců maloobchodních řetězců, který POPAI CE provádí od roku 2005.

Průzkum zkoumal mimo jiné, jaké jsou hlavní motivační faktory zástupců maloobchodu ke spolupráci se zadavateli reklamy v in-store, mapoval názory maloobchodu z hlediska vnímané důležitosti jednotlivých typů komunikačních médií i z hlediska přínosu POP prostředků.
Průzkum obsahuje rovněž detailní hodnocení významu jednotlivých typů komunikačních  prostředků a jejich využitelnosti v místě prodeje. Zástupci maloobchodu hodnotili například podlahové a regálové POP prostředky, POP prostředky k pokladnám, nástěnné POP prostředky, okenní grafiku, závěsné poutače, elektronická a interaktivní média, nástroje více smyslové komunikace atd.

Výsledky průzkumu odhalují některé významné odlišnosti mezi názory mezinárodních a lokálních maloobchodních sítí.

Zatímco hlavním motivačním faktorem pro spolupráci s dodavateli v in-store je pro mezinárodní maloobchodní sítě zvýšení prodeje podporovaných produktů, lokální maloobchodní sítě chtějí hlavně přilákat nové zákazníky. To potvrzuje často zmiňované strategie lokálních maloobchodníků, v jejichž centru zájmu je zákazník. Mezinárodní řetězce mají primární cíle definované ekonomickými ukazateli. V oblasti spolupráce s dodavateli v in-store chybí zástupcům mezinárodních maloobchodních sítí zejména prokazování účinností a efektivity POP prostředků, naopak lokální maloobchodní sítě postrádají hlavně kreativní nápady. Směrem k mezinárodním obchodníkům je tedy třeba stále generovat a prezentovat studie na téma přímých ekonomických přínosů nasazování POP médií.

Ač se může zdát, že již existuje dostatek zkušeností a výzkumů, které toto v minulosti prokázaly, na základě výsledků průzkumu je stále po nich poptávka a jejich význam by neměl být podceňován. Zajímavé je, že i v průzkumu mezi zadavateli reklamy z roku 2010 byly důkazy o efektivitě vyhodnoceny jako jeden z 3 nejvýznamnějších nedostatků ve spolupráci s dodavateli POP komunikačních řešení. Maloobchodníci tedy požadují tato data po svých dodavatelích, tj. zadavatelích reklamy a ti je zase požadují od svých dodavatelů. Evidentně na tomto poli všechny články trpí nedostatkem a trh by tudíž měl tomuto deficitu dokázat vyjít vstříc vyšší mírou spolupráce na toto téma mezi všemi těmito články. Bez jejich aktivní spolupráce se tato data v podstatě nedají generovat. Je otázkou, kdo z nich by měl být iniciátorem a organizátorem takových projektů.
Nedostatek kreativních nápadů prezentovaný lokálními maloobchodníky je prý dán především tím, že dodavatelé reklamy tomuto distribučnímu kanálu nevěnují tolik pozornosti jako u mezinárodních sítí a v té souvislosti také nedisponují dostatečnými rozpočty. Zároveň prý lokální maloobchodníci spolupracují s menšími , často lokálními, dodavateli, kteří nedodávají tak sofistikovaná řešení jako globální dodavatelé. To se pak odráží na kreativní i všeobecné úrovni POP komunikačních kampaní v prodejnách lokálních maloobchodních sítí.

Zástupci mezinárodních sítí označili jako největší problém, který brání rozsáhlejšímu umisťování in-store prostředků, nesoulad POP prostředků s interními pravidly pro umístění. To je dáno krom nedisciplinovaností dodavatelů také nepřehledností a častými změnami těchto pravidel, jejichž interpretace se prý často liší i mezi samotnými interními odděleními maloobchodníků. Lokální maloobchodní sítě toto naopak vnímají jako marginální problém prý proto, že ve významnější míře takovými pravidly nedisponují. Všechny maloobchodní sítě považují za negativum přesycenost prodejen a také to, pokud POP prostředky překážejí zákazníkům.

K nejdůležitějším prostředkům komunikace pro propagaci produktů patří dle hodnocení všech dotazovaných zástupců maloobchodu letáky. Pro mezinárodní sítě jsou dalším stejně silně vnímaným komunikačním prostředkem paletové ostrovy a dekorace, podlahové
stojany a vitríny, ochutnávky a předváděcí akce. Prvenství paletových ostrovů je dáno jejich propojením s promoakcemi a  slevovými pobídkami, které jsou právě mezinárodními maloobchodníky v rámci podpory prodeje preferovány. Pro lokální maloobchodní sítě jsou to překvapivě digitální média v místě prodeje a in-store rádio. Další analýzou získaných dat se podaří odpovědět na otázku, zda je velmi pozitivní postoj k digital signage daný nedostatkem zkušeností s tímto médiem, nebo naopak pozitivními zkušenostmi z úspěšných aplikací. In- store rádio je naopak díky menší míře všeobecného ruchu v prodejnách lokálních řetězců médiem nejen dobře hodnoceným, ale i hojně a prý úspěšně využívaným.

Realizátoři průzkumu očekávají, že nová zjištění budou sloužit především jako nástroj pro kvalitnější spolupráci zadavatelů reklamy a maloobchodních společností a napomohou zejména dodavatelům značkových výrobků při jejich přípravách komunikačních kampaní v místě prodeje.

Výsledky průzkumu budou poprvé exkluzivně představeny na konferenci Marketing at-retail
POPAI fórum 2012, která proběhne 22. 11. 2012 v Hotelu Praha, Praha 6 – Dejvice.