Nový buzz word nebo nezbytná podmínka přežití?Letošní ročník konference Retail in Detail s tématem Shopper Marketing (29. září 2010 v hotelu Olympik Artemis v Praze) překvapil především masivní účastí více než 230 zájemců o toto téma. Většina z nich na konferenci navíc vydržela od začátku do konce a se zájmem sledovala teoretická i praktická vystoupení 12 řečníků v poměrně hutném programu.

Proč je shopper marketing náhle tak zajímavý?

Tuto otázku se snažili zodpovědět řečníci prvního bloku. Tomáš Krásný z GfK Austria demonstroval fakta, která dokazovala, že Shopper Marketing je v současnosti nejrychleji rostoucí marketingovou disciplínou. Zatímco výdaje na marketing víceméně stagnují, výdaje na Shopper Marketing rostou u výrobců v průměru o 21 % a u maloobchodníků dokonce o 26 %. Jak ovšem zdůraznila Orit Peleg z Ogilvy Action New York, většina výrobců sice považuje Shopper Marketing za top aktivitu z hlediska návratnosti investic, ovšem propast mezi těmi, kdo tyto aktivity dělají dobře a těmi, kdo je dělají špatně, se soustavně zvětšuje. Základním předpokladem pro dobré uplatnění jsou shopper insights – porozumění procesu nakupování v celém komplexu, podepřené o řadu různých informačních zdrojů o zákaznících.

A co to vlastně shopper marketing je?

Jednu z možných definic uvedla Orit Peleg. Je to jakýkoliv marketingový stimul založený na porozumění potřeb zákazníka, který jej přiměje přejít od nákupního přání k realizaci nákupu. Tyto stimuly samozřejmě nejsou vázány jen na místo nákupu, Shopper Marketing úzce spolupracuje s trade marketingem i brand marketingem. Co je však nové, je odklon od masového marketingu či marketingu zaměřeného na zákaznické segmenty k marketingu zaměřenému na jednotlivce. Stimul funguje tehdy, když zákazník cítí, že je to právě on, kdo je tímto podnětem inspirován/ potěšen/ povzbuzen/ poučen/ pobaven/ nasměrován/ a osobně motivován. Orit to dokumentovala na celé řadě osvěžujících a kreativních příkladů komunikace výrobků či prodejců se zákazníkem a za svůj strhující nadšený přednes byla po právu vyhodnocena jako nejlepší řečník konference.

V navazujících příspěvcích se zástupci různých dodavatelských i obchodních firem zaměřili na popis metod, které vedou k dobrému poznání zákazníka a jaké výsledky to přinese, když se získanými poznatky dobře pracují. V závěrečné části účastníky nejvíce zaujaly případové studie pro obchodní firmy Žabka a Puntanela prezentované Janem Bízikem ze společnosti Invite CRM a především exkurze Jaroslava Círa ze společnosti Perfekt Crowd do marketingu ve světě 2.0, charakteristického přebytkem kanálů a nedostatkem pozornosti. Sociální sítě jako Facebook mohou však dnes velmi účinným způsobem plnit funkci marketingu v podobě konverzace mezi jednotlivými lidmi, navíc v konkrétní zájmové komunitě.

Účastníci konference Retail in Detail/ Shopper Marketing se shodli na tom, že Shopper Marketing není jen jedním z možných směrů aktivit, ale je to činnost nutná, bez které dlouhodobě nelze přežít. Není to zdaleka jen varianta televizní reklamy umístěná v prodejně, je to disciplína vyžadující velkou míru kreativity a motivace ke spolupráci mezi dodavateli a obchodníky. A vyplatí se, dělat ji dobře!

Zdroj: mmportal.cz